媒體品牌搶注的思考

2004-05-01

媒體品牌搶注的思考
文/集佳知識產權代理有限公司朱國棟
當“同一首歌”被惡意搶注時，大如央視也只能空嘆品牌流失。還有多少媒體品牌欄目、媒體標識被搶走？對于傳媒業來說，忽視傳媒的品牌價值就等于失去了核心競爭力。
品牌搶注知多少
傳媒業的核心價值表現在品牌上。媒體要不斷吸引消費者的注意力，擴大在消費群體中的品牌影響，才能獲得商業利潤。品牌如此重要，但國內的傳媒業卻沒有形成品牌保護的習慣。
一些商家搶注知名媒體品牌成風，他們不單把搶注的品牌用在媒體經營上，更多的是使用在與媒體無關的商品上。比如央視的“大風車”，被搶注在兒童食品、服裝、玩具上。“東方之子”、“焦點訪談”被搶注在白酒上。江西電視臺的臺標被搶注到服裝上，安徽電視臺的臺標被搶注到了煙草類別上。電影也不例外，紅極一時的《花樣年華》，已經被廣泛的注冊到了化妝品、食品等商品上。《哈里•波特》品牌的玩具、服裝等也被國內商家搶先注冊。《無間道》被搶注在服裝、服飾甚至防盜門上。電視劇《大宅門》、《劉老根》也迅速被搶注到各種商品、飲食業、旅游景點上。
據不完全統計，國內晚間時間段已經全部被搶注。從晚上10：00、9：00、930一直到下午5：00，這些時間段標注的數字已被各種公司注冊，這讓制作發行電視劇場的文化傳播公司以及廣告公司，在廣告招商和劇集發行上遭遇了不少尷尬。集佳作為自2001年來連續三年位居全國商標代理量排名第一的事務所，最近經常接到傳媒企業要求奪回被搶注品牌的咨詢。自2003年以來，電視臺、節目制作公司等傳媒企業的關于搶注的咨詢逐漸增多，這說明傳媒品牌被大范圍地搶注和惡意搶注的趨勢已經擴大。
頻頻搶注的原因
在上世紀80年代我國《商標法》出臺后，就出現了搶注商標的行為。但是初期的商標注冊條件比較嚴，注冊人要出示營業執照并根據營業范圍批準。上世紀９０年代，《商標法》經過修訂，申請商標人只需出示本人身份證就可以注冊商標。注冊商標手續相對過去容易，而且一般注冊后12－18個月被搶注者才會發現，因此搶注極容易成功。那么媒體品牌為何頻頻被搶注呢？
同業競爭
以電視臺為例，實行制播分離后，電視臺由原來的事業單位向企業單位轉變，必須擁有自己的品牌欄目才能保證銷售廣告獲得收入。但是，創立自有品牌欄目的策劃周期較長，推出后收視率不能確保等原因，克隆其他電視臺的招牌欄目比較容易獲得收視率和廣告收入。因此一些名稱類似、內容相仿，甚至主持人也東施效顰的節目，在地方臺隨處可見。這種“克隆”行為就是對品牌原創者知識產權的侵犯，它成了同業競爭的一種手段。
如同電視臺一樣，提供電視節目的制作公司也面臨知識產權被侵害的問題。比如，對連續劇劇場名稱的搶注主要由業內幾家大的節目制作公司操作，因為他們知道某個劇場品牌的價值所在，而且也懂得怎樣利用這個品牌進行商業活動獲利。
和這種以利益競爭為目的的搶注品牌不同，還有些傳媒同行搶注對方品牌另有目的。比如有某文化傳播公司的長期合作伙伴，在與該文化傳播公司合作的同時，暗地里搶注了其策劃、生產的全部品牌節目、電視劇名稱。這樣的行為已經超出了利益爭奪的范圍，而演變成商業兼并的手段。
免費享用品牌
商家搶注知名的媒體品牌后，不用花很大的財力就可獲得免費的市場宣傳。因為這些品牌已經被大眾消費者認可，品牌的認知度越高，價值也就越大，被搶注的也就越多。能夠搭上媒體品牌欄目和影劇的順風車，商家就可利用其售賣廣告、進行招商活動、銷售商品。這等于攫取了原來品牌所有者的利益，而這部分利益正是傳媒企業苦苦經營的品牌所創造的價值。搶注的商家幾乎可以說是不勞而獲，媒體品牌的創造者卻失去了利用品牌經營傳媒衍生業務的機會。
倒賣商標賺錢
現在個人憑身份證就可注冊商標，而且注冊一個商標只要1000元左右，轉手倒賣可賺幾萬至幾十萬元不等。另外，買賣商標手續簡單，也不違法，所以的確吸引了很多人做這種無本買賣。
品牌影響力小的商標轉讓費用低，一般只有幾萬元。影響力大的比如“大風車”“同一首歌”這樣的品牌欄目，一旦被搶注，轉讓費用可高達幾十萬元。巨額利潤當前，一些別有用心的個人、企業就會不斷地搶注媒體品牌，而且他們的搶注行為經常早于媒體的知覺。無論搶注在媒體類別還是非媒體類別，他們都可以賣個好價錢。
后果
無形資產的主要價值在于能為傳媒機構帶來同行業平均利潤以上的超額利潤。和品牌同屬傳媒業無形資產的還有版權、知識產權。他認為，在所有無形資產中，知識產權是評價傳媒機構的競爭力與創新力的一個最重要的標準。
品牌一旦被搶注，在被搶注的商標類別范圍內，被搶注者只有三種選擇：一是放棄這個品牌的所有權；二是花巨資買回品牌；三是向品牌所有權的持有者交納商標許可使用費。無論哪種選擇，傳媒企業都將蒙受巨大經濟損失。以交納商標許可使用費為例，傳媒企業要把使用該商標的年收入的一定比例或經協商的年費用，作為使用費交給商標所有權的持有者。假設一個傳媒集團某品牌欄目年利潤為5000萬，那么即使5%的商標使用費也不是一筆小數目。傳媒業是一種影響力經濟，而塑造影響力的正是品牌。失去品牌，傳媒企業將失去競爭優勢，失去市場。
媒體覺醒
香港的媒體同行在品牌保護方面都做的很早，陽光衛視在楊瀾時代就已把“楊瀾訪談錄”等品牌欄目一一注冊，鳳凰衛視在國內也為其招牌欄目進行了商標注冊。朱國棟分析，因為陽光衛視和鳳凰衛視身處香港這個對知識產權重視較早的地區，對品牌保護接觸的較早，所以在進入國內市場時首先就想到了用法律途徑保護其知識產權不受侵害。而國內的傳媒企業多是被人告上法庭或是接到律師函后才知道的自己的品牌已經被搶注，可見國內媒體對知識產權保護還缺乏了解。
自2002年下半年開始頻繁發生的媒體品牌搶注現象，終于引起了國內部分電視臺和傳媒集團的重視。包括中央電視臺、安徽電視臺在內的一些電視臺在2004年對自己的品牌欄目都進行了商標注冊保護，有的電視臺甚至做了180多個品牌商標的注冊，可見傳媒業品牌保護意識已覺醒。
事后補救不如保護在先
盡管遭搶注后可以事后補救，但成功率不高。而且有些傳媒企業并不了解操作程序，很可能失去最后的機會，將精心策劃、經營多年的品牌拱手讓與他人。鑒于對媒體自身品牌（報刊名稱、電視臺臺標等）、品牌欄目、暢銷影劇的搶注頻繁發生，新華傳媒工場建議傳媒企業及早開展品牌保護工作。
首先，在新節目的策劃期，同時開展節目品牌相關類別的商標注冊工作。對有向海外發展計劃的企業來說，還應同時兼顧品牌在海外市場的保護和注冊。其次，建立品牌保護的監測機制。可以通過專業機構或是法律途徑監控媒體品牌的使用和注冊情況，防患于未然。第三，在品牌附加價值延展時，相應地要在其他商標保護類別中進行注冊。也就是除了在注冊過的媒體類商標，還要對其他類別的商標進行補充注冊。

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